指标体系—北极星指标体系-Toy模板网

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北极星指标体系

每个产品都有很多指标，每个指标都反映了对应业务的经营情况。但是在实际业务经营中，却要求我们在不同的产品阶段寻找到合适的指标，让这个指标可以代表当前产品阶段的方向和目标，让这个指标不仅对业务经营团队，而且对产品的用户、对产品的价值都能有很好的指向性，就像天上的北极星，永远处在北方，永远指向正确的方向。

北极星指标，又叫唯一关键指标（OMTM），是指在当前运营阶段最重要的指标，目的是通过北极星指标专注和聚焦在当前阶段最重要的问题上，换句话说设定北极星指标代表了当前阶段的战略方向，而北极星指标经营的好坏，在某种程度上可以直接影响战略的成败。

指标体系—北极星指标体系

有一个古老的故事：社交网络第一人并不是Facebook（现已改名为Meta），早在Facebook之前，MySpace已是互联网社交产品的领头羊，对于MySpace，其战略指标是“总注册用户数”，以表示MySpace的用户规模。反观Facebook，却用“活跃用户数”作为战略指标。很明显两家社交平台关注的战略指标完全不一样，一个是关注注册用户数，典型的规模类指标，很明显MySpace是在追求用户规模，对应的策略就是大量扩张新用户；一个是关注活跃用户数，典型的质量类指标，很明显Facebook更关心用户的质量，对应的策略就是从产品功能、运营策略上不断去满足用户需求。因为关注的战略指标不同，导致两个公司截然不同的经营策略，最终结果大家均知，MySpace已不知去向，而Facebook成为互联网社交大佬。

北极星指标的选择

一般而言，选择北极星指标有以下几个原则：

■　必须为核心指标核心指标

意味着与产品的商业模式、经营策略以及用户价值完全一致。

■　必须能体现业务增长体现业务增长

意味着北极星指标能够反映产品的现状和痛点。

■　必须可运营可衡量可运营，

意味着北极星指标是重要的经营抓手，紧紧围绕北极星指标即可显著提升业务经营状况；可衡量，意味着北极星指标必须是量化指标，且北极星指标的业务口径要足够清晰、足够简单。

北极星指标与产品类型高度相关。因为产品诞生之初就是为了解决特定人群的特定需求的，大而全地覆盖用户全部需求的产品并不存在，这就要求产品和用户需求、行业特征等密切关联，也就非常直接地决定了产品的存在价值、商业模式和经营模式。所以不同产品类型的北极星指标完全不同，需要按照产品的类型来制定北极星指标。

指标体系—北极星指标体系

品阶段不同，北极星指标不同

产品的重要特征就是具有明确的生命周期，即诞生、发展、衰退和消亡过程。在每个生命周期阶段产品所反映的特征、所满足的用户需求也都不尽相同。若用固化的思维来选择北极星指标，显然不合时宜。

在产品诞生期，因初次进入行业市场，初次面对用户，初次展示自己的能力，一般均以规模性指标作为北极星指标，以体现产品在诞生期快速积累用户的战略方向。

在产品发展期，用户已达到一定规模，用户口碑已初步建立，产品也经历过几次大版本迭代和升级，功能上也具备一定的稳定性和完整性，此时一般均以质量类指标作为北极星指标，以体现产品在发展期深耕用户经营，提升用户黏性和活跃度的战略方向。

在产品衰退和消亡期，市场占有率已达饱和，行业中出现大量的竞争对手，用户指标开始出现疲态，增长乏力，此时一般以寻求新增长方向上的用户规模为北极星指标，以体现产品在新的增长方向和路径上的状态。

产品客群不同，北极星指标不同

不论何种类型的产品，不论处于何种生命周期的产品，都有各种各样的客群同时存在于产品中。用户增长里面经常提到要特别关注新用户的留存和老用户的活跃度。事实上，对于任何类型的产品，以及在任何阶段的产品，都需要分不同的客群分别制定北极星指标，以达到精细化用户运营的目的。

例如对内容型的发展中产品，其用户已达一定规模，自然也会出现不同用户的分层，针对不同分层的用户显然不能用相同的北极星指标，那样会导致客群经营准确率不高，经营效果不明显。要

根据已经形成的分层，分别制定相对应的北极星指标。

对于该阶段新增的用户，继续做好用户首触产品的留存、停留时间和流失率；
对于该阶段的老用户，继续做好停留时长、打开次数等活跃类指标；
而对于已产生首购付费的用户，更应该做好复购率、客单价等营收类指标。

有北极星指标，就有虚荣指标

在产品运营中，与北极星指标相对应的是虚荣指标。北极星指标是当前产品阶段战略层面的指标，而虚荣指标是无法体现当前阶段战略方向的，仅仅是数字上很漂亮的指标，故谓之虚荣指标。

最著名的虚荣指标就是累计注册用户数。事实上，所有的累计类指标大都是虚荣指标，除了累计注册用户数，还有累计产品销售额、累计活动参与人数等。显然，虚荣指标有一个特别有趣的特性：只增不减。

把累计注册用户数拆细了讲，很多产品对外宣传自己拥有动辄几千万几个亿的用户，看似规模大到令人咋舌，但圈内人一眼就看得明白，只提累计不提活跃和留存就是忽悠人。

产品的累计用户中，一部分用户是只打开一次的，只用过几秒钟，甚至只使用一次就卸载的，这些都会计入累计用户数，而这些用户对于整体产品运营毫无贡献，完全没有价值。所以假如后续再遇此情况，除了表面上点头称赞外，别忘了补一句：活跃和留存有多少呢？看看对方怎么回答后再做定夺。

对于电商类产品，营收是其产品生命周期内都需要考察的北极星指标，电商类产品的用户规模、用户活跃和用户留存都不能算是北极星指标，因为用户只要不完成购买转化，产品就无营收，营销效果就是零，因此资源就得大量投入到促进购买转化这个环节上来。对于这类产品，只要购买转化率、客单价、复购率等营收类指标不上涨，再高的DAU也无济于事

对于内容型产品，用户看过内容详情才算是有意义，某些严苛一点的产品要求观看内容详情超过一定时间才算是用户看过内容，才能称之为用户消费内容，所以CTR、观看完成率（播放完成率）、观看时长（播放时长）等是内容型产品的北极星指标，而内容下发量、点击量等均是虚荣指标。

下发量大，即出现在内容列表，用户“浏览过”，用户有机会看到内容的概要信息，例如图片、标题或简介，但是没有进入看详情实在无法称之为“看过”；点击量大，即用户确实进入内容详情了，但是只看了1秒钟就退出，或者几秒内从文章开头下滑到文章结束，压根连内容都没有仔细看，实在没法说这篇文章对用户有切实的价值和意义。

指标体系—北极星指标体系

这些也都是虚荣指标。点击PV，因为可以刷；下载用户数，因为下载不代表使用；活动拉新人数，因为拉新不代表留存和活跃，保不齐都是“羊毛党”；产品曝光量，因为看了不点不下载的人多了去了。

伴随指标

北极星指标并非绝对的和唯一的。北极星指标的定义是一个关键指标，这个概念对于团队理解战略方向、统一运营节奏、降低沟通成本是必要的，但是产品本身自古以来就是一个复杂的综合体，且用户的需求更是多种多样，教科书式刻板地只设定一个北极星指标，显然既不能体现用户价值，也不能满足用户需求，更不能满足产品战略指向。

所以北极星指标并非唯一，北极星指标本身即是由多个指标组成的指标体系，这个体系包含了核心指标和伴随指标。核心北极星指标是指北极星指标体系中最核心的指标，满足“唯一关键指标”的要求，有且只能有1个。围绕核心北极星指标的有1～3个伴随指标，通常是由核心北极星指标拆分出来的二级关键业务指标，即KPI。

某产品当前以提升活跃度作为当前产品阶段的战略方向，通常情况下会设定DAU作为北极星指标，继而制定DAU的经营策略，并监控DAU的变化来持续优化策略直至达成DAU目标

言至此逻辑上完全没有问题，很多产品运营也是这么做的，但我把它叫作常识，或方法论，意思是听着好听，却无法落地。因为作为北极星指标的DAU，其组成结构非常复杂，如果将DAU作为一个整体去经营，势必造成DAU中各个组成客群被一视同仁，形成“胡子眉毛一把抓”的局面。DAU最简单的组成即是新客和老客，这两类客群的特征完全不同，促活方式也完全不同，若一视同仁，经营效果可预见会比较差。

DAU作为北极星是战略方向没有问题，问题出在当落地执行策略时需要将其细化，即将整体DAU作为核心北极星指标，将新客DAU、老客DAU以及沉默唤醒DAU等细分客群的DAU作为伴随指标，并分别制定提升活跃度的策略，同时根据这3个细分客群对整体DAU的贡献来针对性申请和投放营销资源

北极星指标是固定不变的吗

产品本身是有生命周期的，在不同的生命周期产品承担的使命也不同。讲使命可能有点虚，那就说不同的生命周期阶段，产品所承担的任务，以及呈现给用户的价值也不相同。在诞生期的产品，其核心目的是迅速扩大用户规模，尽快占有市场，以取得先发优势；在发展期的产品，其核心目的是提升用户质量，尽可能黏住用户并完成营收转化。

所以在产品的不同生命周期，其产品特性、商业模式和经营策略都不尽相同。

北极星指标是体现当前产品阶段的战略方向和核心任务的。当前阶段产品战略目标达成，产品经营进入下一阶段时，北极星指标自然需要进行一轮迭代，废弃旧的北极星指标，启用新的北极星指标。

某金融产品在诞生之初，其核心任务是迅速积累用户，故其在上线后的一年时间内，都以注册用户数作为北极星指标，产品的经营方向也是主攻渠道的拉新获客，活动也是通过优惠券全面吸引用户注册产品，而活跃、留存也看，但是团队资源有限只能兼顾着看；

到了第二年和第三年，很明显注册用户的新增速度开始平缓，拉新的成本越来越高，此时团队的经营方向自然是做存量用户经营，务必提升存量用户的质量，所以团队主攻存量用户的活跃、留存、停留时长、打开次数等，“费劲拉来的用户想流失，可没那么容易”

所以，北极星指标并非固定不变，而是随着产品经营的节奏动态变化，只要能够满足产品当前阶段的战略目标即可，但在每个阶段内北极星指标必须稳定，权威性不容挑战。