ToB 产品拆解—Temu 商家管理后台

Temu 是拼多多旗下的跨境电商平台，平台产品于9月1日上线，9月1日到9月15日为测试期，之后全量全品类放开售卖。短短几个月的时间，Temu 在 App Store 冲上了购物类榜首，引起了国内的广泛关注。

本文将以 B 端产品经理的角度，按照B2C 出海跨境贸易的现状、Temu 的供应链模式、商家管理后台的产品架构、产品体验的思路分析，体验一下平台型商家管理系统的设计思路，以及大胆预测一下 Temu 后续的发展方向，抛砖引玉。

一、B2C 出海电商现状分析

趋势一：头部平台电商一超多强，本土及中国电商巨头竞争激烈

在出海跨境贸易平台中，亚马逊中国卖家产生的 GMV 占据头部平台的 67.5% 的份额， 依次分别是阿里、ebay 和 Wish。亚马逊占据美国市场的 60% 份额，是中国卖家出海当之无愧的首选平台。

2018 年亚马逊首次大规模封禁违规的中国卖家账号（大部分中国卖家没有设置税务账号），2021 年 5 月起关停超过 5 万违规的中国卖家店铺，其中包含数百家头部卖家，被停售的头部卖家年销售额合计超过 10亿美元。

亚马逊平台的佣金、广告费、FBA 物流费等也一直水涨船高，这些因素无一不推动着中国的商家们另谋出路：加入其他电商平台或建设独立站。

资料来源：雨果跨境、亿欧智、网经社、36Kr出海、AWS、中国邮政快递报、蓝海易观网、中泰证券研究所

趋势二：中国出海跨境电商平台，目标客群和运营策略差异化竞争

2021-2022 年炙手可热的的跨境电商新贵们，当属 Tiktok（2022年上半年 GMV 超10亿美金），Shein（2022年上半年GMV160亿美金）和 Temu（日均GMV破150万美元）了，他们在首要海外市场的选择、营销策略、供应链模式上各有特色。

1）Tiktok 玩转社交电商，主攻印尼等东南亚市场

印尼作为目前 TikTok 电商的绝对主力市场，销量远高于其他区域， 2022年5-7月90%的商品销售量均来自印尼市场。东南亚新开市场的销量也有不俗表现，开通2个月左右己能够为 TikTok 电商带来约9%的销售额， 其中菲律宾贡献最大。

2）Shein主做独立站，引领快时尚行业潮流，美国、欧洲、中东与东南亚为其四大主要市场

Shein 成立于2008年，2012年放弃婚纱业务，进军美国市场，主打价格低廉、上新快的快时尚女装。在平台影响力逐渐扩大的情况下，SheIn开发了数个子系列，如定位高端女装的MOTF ，美妆独立站 SHEGLAM，宠物品牌PetsIn等。

Shein的供应链模式

3）Temu 主打全品类低价，优先占领北美市场的下沉需求

2022年9月19日，拼多多宣布启动“2022多多出海扶持计划”：将投入百亿资源包，聚焦制造业的跨境电商市场，首期打造100个出海品牌，扶持10000家制造企业，具体扶持措施包括：1）制造企业0佣金、0保证金入驻；2）提供仓储、物流、售后等全方位基础设施服务；3）开展多多出海专场培训等。

趋势三：内外需求刺激，出海顺势而为

拼多多为什么在这个时机选择出海呢？笔者认为有自身增长需求和市场环境刺激两个方面的原因。

1）自身增长需求

多多国内用户增长瓶颈。

2）市场环境刺激

全球通货膨胀消费降级，Temu的低价策略顺势而为，满足下沉需求；

亚马逊关店潮以及广告成本日益增加影响，商户积极尝试清库存的渠道，给了Temu进入的机会。

据说 Temu 最近在高价挖 Shein 的供应链人才，这个有狠劲、业绩亮眼的出海平台就是本文的主角，一起开看看他们是怎样搭建商家管理系统，快速支撑起数万商家和平台买手的沟通协作。

二、Temu的供应链模式

Temu的定位是：类自营/B2C出口跨境/国内仓直邮/全品类低价的货架电商平台。

模式一：类自营 – 平台与供应商的微妙平衡

Temu 的供应商合作模式借鉴自Shein，采取的是平台“类自营”的模式，当前分为 VIM 和 JIT 两种模式。

VMI即寄售模式（先备货，后上架销售），由卖家备货到 Temu 国内广州仓库，Temu负责前端的运营与商品销售，平台有自主定价权。从2022年12月11日开始，寄售模式的国内仓运费部分由平台和商家对半分，运费从货款里扣除。

JIT 即预售模式（先出单，后发货），出单后卖家48小时内自费发货到 Temu 国内仓库，当前只能选择「顺丰加急」配送，发货费用需由商家自行承担。有一定的时效要求：晚于约定发货时效24小时单倍罚款，晚于时效48小时则罚款。

Temu的平台运作模式

笔者认为 Temu 定位类自营模式，主要的的动机可能在快速起量、强化供应链掌控力两个方面。

1）帮助商家解决出海业务合规、运营、售后问题，快速起盘

流量获取、物流运输、支付交易，是独立跨境电商首要面临的问题。据研究显示，物流成本、运营管理成本、退换货成本就占据了跨境电商总成本的35% – 55%，独立站的营销和退货成本比亚马逊平台高15%左右（见下图）。

亚马逊平台销售成本和独立站销售成本对比

而流量的获取与运营、跨境贸易的合规以及跨境贸易的复杂物流运输问题，并非制造商所擅长。所以前期采取商家供货、Temu负责运营、售后的业务模式，有利于快速起盘。

为了深入调研Temu的业务模式，笔者开了一个母婴类目的店铺，从第一款商品上架距写文章的今天，已过去 21 天，30%的商品产生了动销，用了 1 周时间开首单，最快的记录是上架当日开单。

第一波流量的高峰期是黑五促销季，之后流量直线下滑，表现甚至低于阿里平台。春节期间又有了一波流量增长，春节期间有库存补充的商家能再次赢得一波流量红利。美国的每一个传统节日，均有一波流量和新品类需求的的爆发。

美国传统节日一览表

2）平台掌控自主运营及控价权，快速占领市场

Temu的控价发生在新品上新和活动促销两个场景：

上新核价环节，核价师会根据BOM拆解和行业批发价参考，确认是否接受商家的批发价，笔者17%的上架商品遭遇了买手砍价；

运营环节：若买手选中商品报活动或者被动清仓，可能会再次提出8% – 10%的供货折扣价，主动清仓价格由商家自行申请。

以笔者经营的母婴类产品来说，定倍率在 2.5-3.5 倍，并不算高，行业的定倍率基本能到 5-7 倍。这样的倍率空间给了Temu比较自由的定价权，通过低价策略渗透北美市场，争夺亚马逊的下沉需求。

3）严格品控，获取用户信任和粘性，占领用户心智

同样是定位低价策略的B2C跨境平台Wish，成立于2011年，2021年营收133亿元，同比-20%，月活用户也同比下滑31%。该平台商家0入驻费，0保证金，商家质量良莠不齐，商户和用户体验都比较差。

Temu吸取Wish的教训，在商品的尺寸、图片、包装、重量、样品与大货比对各个方面都设置了比较严格的品控标准。一旦质检不通过，商品将会在未经通知的情况下直接退回给商家，运费商家自理。质检多次不合格的商家，会被买手拉入黑名单。

模式二：国内仓直邮 – 低价策略下的省成本模式

B2C的跨境物流主要为直邮模式和海外仓模式，两者分别以空运和海运为主。根据中泰证券研究所的研究，直邮模式的空运 + 中转配色 + 终端配送占收入的比例虽然高达12.7%，但是也远低于海外仓模式的海运+海外仓 + 终端配送的 20.93% 收入占比。

所以定位低价策略的 Temu 平台，低成本的直邮模式成了首选的订单履约方式，代价就是用户的订单履约体验较差。当前 Temu 承诺的是 5-15 天到货，未按时到货客户可以申请退全款并保留商品，弥补用户体验不足的缺陷。

直邮模式和海外仓模式成本对比

调研了若干 Temu 卖家和个人的体会，笔者认为以下几类供应商具备入驻的优势：

1）有设计能力和打样优势的商家

这些厂商有自主设计的能力，低成本打样和快速返单的优势。他们强劲的选品能力往往能获得平台的青睐，可以省掉寄样审核的流程，直接开始大货备货，甚至会遇到买手催上新、催备货的请求。

Temu目前类目特别细分，仅婴童服饰类目下就有按照年龄段、性别、款式对接不同的买手，官方传递的态度是平台不允许上同款。虽然在品类运营前期，款式的控制要求并不严格，毕竟当前需求＞供给，需要优先完善品类的丰富度，一旦供给饱和，品类的去重择优将是大势所趋。

Temu的类目细分对接买手

而且 Temu 要求全平台最低价，包括国内的拼多多、淘宝、京东，还有亚马逊平台。例如商家在亚马逊做清仓的价格，在 Temu 作为新品上线，价格比亚马逊高则会被拒绝，商家被迫多开发新款或者改款。这也许是 Temu 的低价策略带来的额外竞争优势吧。

所以综合以上的因素，原创受平台青睐、买手对接模式、价格模式，都比较适合有设计能力和打样优势的商家入驻。

2）适合靠近Temu仓库端的商家，节省物流成本

Temu 的备货物流方式包括送货上门和快递配送，一般类目首单备货要求30-50件/批。VMI 模式运费由 Temu 官方合作快递上门取件，运费和商家对半分，但是仓库质检不通过或者退供产生的运费，由商家承担。JIT 模式运费则由商家100%承担。

Temu 的压价在前文已有表述，如果 Temu 仓库的退包按照单件快递（每次1-2件）不定期寄回，基本商家就是亏本的状态，这也是 Temu 受诟病比较多的一点：仓库因为退单机制不完善，滞销款/退样/质检不合格的商品，都会拆分退回，一个小包裹的运费在 10-20 元不等，和货值相比低价产品的退回就显得很不值得了。

所以在 12 月调整了运费政策后，引起了诸多商家的不满和观望。不过就笔者的经验，选品和品控做好了，退包的成本几乎可以忽略不计。

另一方面是货物配送的及时度问题，当前是上新的高峰期，根据笔者的经验，商品从创建到最终上到站点开始售卖，一般需要 7-15 天。在同款上架的情况下，优先到货的商品会以新品得到优先推广的机会。后续如果严格限制不能上架同款，同质化相对严重的类目，先人一步就是一个优势。

3）适合多渠道铺货能力的厂家，降低库存积压的风险

如本节的小标题，类自营模式就是在寻求平台与供应商的微妙平衡：此类模式下，压货成本全都在供应商身上，没有价格的掌控权、没有客户资产的沉淀、没有店铺的自主运营权。前期来这里做生意，无非是看中了前期的流量红利，省心挣一波快钱或者清库存，降低库存积压的风险。

据悉 Temu 的商品上活动、买手推品，上新量、库存量和补货及时度都是一项重要的参考指标，商家的优胜劣汰早已在一次次的政策调整中进行着。

且 Temu 的流量并不算稳定，主要依靠市场部门的类目、款式测试反馈，在社交媒体如 Facebook 以及广告的推广效率如 Google。

例如某招商团队测款发现某复活节主题的儿童玩具搜索量剧增，而现有商家供应出现了大量缺口，Temu 则开始在各个渠道招募能大批量紧急供货、承接流量的商家，库存量的要求在 1000-3000 件不等，甚至鼓励拼单。备货量上去了，但平台并不会保底销售，如果商家的分销渠道单一，早晚被波动的流量和退货的库存压死。

当然，无论在哪个跨境平台，库存周转水准都是需要重点关注的指标。只是在 Temu 类自营模式下，商家对店铺的运营有限，流量稳定性差，商家备货压力大。

拼多多的类自营模式，优势在哪里呢？

1）超强的资金支持

平台的免费送活动、90天售后期且无需退款、全场商品包邮，无一不需要平台的资金支持。近期 Temu 流量大涨，因为重金砸下了“美国春晚”超级碗的广告。据称今年超级碗广告费创下记录，每30秒700万广告费，而 Temu 连续上了两次。

2）供应链资源优势

2018年拼多多率先在全行业推出“新品牌计划”，帮助大量企业实现从品牌代工方到拥有自主品牌的转型。据悉在拼多多开店上的商家，前段时间会一直收到邀请开设 Temu店铺的邀约，将海量的商家资源无缝转接到跨境平台上。

而且Temu在运行一段时间之后，已邀请部分类目的核心商家开闭门会，加深平台和源头厂家的合作力度，大有专心扶持大卖和品牌的趋势。

3）人才优势 – 多多买菜团队+算法能力+游戏经验

据悉Temu的打造由多多买菜的核心团队带领，他们除了有很强的运营能力，也深谙AI算法。例如界面弱化搜索，根据用户行为和数据观测结果分配平台流量，实现千人千面的效果。在商品详情页，也会推荐其他用户也会买的连带率高的相关商品，拼多多的算法团队将为业务赋能。

Temu 购物车关联推荐商品

三、Temu商家管理后台产品架构

Temu 的服装类目上架流程主要包括：商家发布商品→买手选品→商家寄样→仓库入库、审版、核价→商家下单→仓库质检、入库→上站点售卖。从上新到售卖，短则需要7天，长这30天的周期，遍历了商家、买手、跟单、仓库、市场几个角色。

Temu 的服装上架流程

商家管理后台，其核心就在于商品信息的管理以及平台和供应商的协同，Temu 的设计有几个亮点：

1. 商品信息方面：对商品生命周期的全方位管理，关键环节线上化

上新商品通过上新生命周期管理和样品管理完成，上新周期包含发布后的商品审核（审核、修改）、寄样（待寄样、寄样中）、审版（平台审版中、审版不合格）、核价（核价中、核价未通过）、待下首单、下首单、加入站点、下架完整流程，多达12个父子状态，商家每一款新品的上新流程清晰可见，新手商家的上手难度骤降，也避免了环节不闭环、时间节点追踪难的问题。

Temu 的商品上新生命周期管理

上新生命周期管理在商家的日常工作中占有重要的作用，催审核进度、款式属性/尺寸调整、价格核对、首单跟进，几个关键环节均实现线上化，极大的提升了商家与平台的沟通协作效率，也给商家提供了提前预备新品周期的数据化支撑，例如通过商品审核到加入站点的时间周期，加上打板做货的时间，商家可倒推需要多久准备新品。

同时还有独立的样品管理模块，可查看样品的寄送状态，包括：待寄送、已寄送、签收等7个状态，在首次配置个人信息时，可选择是否退样。在完善的状态机设计下，一旦样品产生退样也可清晰追踪。

Temu 的样品管理

包裹产生退货时，也可在退货包裹管理中查看明细，操作便捷，数据、时间、原因均可追溯。

Temu 的退货包裹管理

2. 供应商协同方面：采购智能化预测、采购到上架全透明管理

供应链的三道防线包括：需求预测、库存计划、供应链执行。Temu 通过计算各个生命周期的商品和最近7天的销量，给出商品建议备货量，在流量不稳定的情况下准确性有待验证，但是基本上可以给商家提供备货数据依据，也给买手预测商品销量、和供应商核对库存情况提供了支撑，实现了需求预测与库存计划的线上化管理。

Temu 的商品可售天数计算逻辑

买手版本的商品销量预测、催单依据

当需求预测不准确，库存计划没跟上的时候，就需要供应链执行来补充了，Temu的JIT（急采）模式就是为了弥补以上的情况。

最近 Temu 的仓库重新规划，导致不少商品无法发货，各个类目产生了大量的急采订单，在商家中引起一片哗然：为什么仓库有货还要急采？采购量这么大，2天内根本来不及备货等等。。。毕竟急采订单没按时发货会产生罚单。

另外有一点遗憾的是，商品单品仅提供近 30 天的销量分析，且没有完整的商品动销、销量等各个维度的数据分析，应该和商品的生命周期较短、Temu 产品本身的迭代时间不长有关系。

Knock 是 Temu 的自研 IM 应用，商家们和买手的日常沟通基本靠微信 + Knock完成，微信主要用于招商，Knock 用于日常事务、品类需求、运营计划同步等。

根据笔者在 Knock 的各个类目日常沟通的观察以及 Temu 的商家管理后台设计来看，目前 Temu 的基础建设还处于非常早期的阶段：仅能支撑商家的基础上新、发/补货，但是运营层面的需求，依靠买手、跟单直接或间接协助推进，例如品类流量分析、商品标题优化、属性调整、价格调整、报活动等均依靠买手人工操作，且 Knock 和商家管理系统没有建立系统协同。

Temu 的 Kncok 应用，商家的日常消息接受渠道

3. 高效对接，从给供应商提供发货便利开始

商品的发货流程被（商家/买手）申请备货、（平台仓库）备货审核、（商家/商家仓库）接单、打印拣货单/分拣单/商品条码、加入发货台、创建发货单、批量发货、打印商品打包标签、自送司机提货码几个细节串联起来。

考虑到商家的选品和发货岗位分工，商品的上新、申请备货和打单/发货，均可进行独立权限分配，保障了大卖家的数据安全和人员效率提升，也可实时追踪货物实际到仓情况。也便于平台端的仓库参与余量库位的跟进，避免入库货物挤兑无法入仓的情况。

Temu 的发货单列表，可实时追踪物流状况

Temu 要求商品包装必须贴上 Temu 的商品标签（应该是为了平台端仓库入库、跟踪等），商品外包装/装箱单标签比较常用，所以在设计上多出支持商品条码打印，并有单独的商品条码管理模块，此设计细节值得学习：高频使用的功能可在前端相关页面多出露出。

四、Temu 的未来发展趋势预判

絮絮叨叨这么多，大胆地预测一下 Temu 的未来发展趋势吧。

首先，Temu 春节前后买手大力扩充品类，商家管理后台也上线了品类招标模块。当前属于供给小于需求，且供给不稳定的状况，所以一段时间内会注重品类多样性的扩充，而且以跟进亚马逊、Shein、Patpat 等跨境平台的爆款为主。

当前平台折扣和补贴力度大对商家的利润把控严格，但是后期必定要考虑商家的长期合作，所以会在合作商家层面优胜劣汰并提高商家和平台的共同客单、利润。

其次，在平台模式上已经有开启多站点的趋势（据说近期将开启加拿大站点），美国只是出海的第一站。但是目前没有迹象标明 Temu 会在类自营的基础上，开放第三方平台。笔者猜测可能和海外产品要求严格，一旦开放第三方，低价策略下品质失控风险袭来，过于冒险了一些。而且商家的利润已压榨到了极致，平台自身流量稳定性不足，通过商家抽佣或者商家服务盈利，暂时不具备可行性。

再者，在订单履约上，笔者认为暂时也不具备开启海外仓的条件。根据前文的分析，B2C 出海贸易中海外仓+终端配送的成本高达 20.9%，在客单价和复购率提升之前，海外仓的模式过重。

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